Caso Studio: la nuova Dolce Vita
L’eterna celebrazione del made in Italy nella pubblicità contemporanea
Il concetto di “Dolce Vita” è molto più della rappresentazione di un semplice stile di vita;
è un’icona culturale italiana che ha affascinato il mondo per decenni.
Questo ideale nasce nel post-bellico, e rappresentava un’esaltazione della gioia di vivere, del lusso discreto e dell’eleganza.
Oggi, questo concetto è stato rivisitato e reinterpretato da numerosi brand internazionali.
In questo caso studio, mi sono occupata di trovare gli elementi distintivi ed evocativi della Dolce Vita in tre spot pubblicitari recenti, che vengono riproposti a rotazione proprio in questi giorni estivi: la Topolino di Fiat, Devotion di Dolce & Gabbana e Disaronno Velvet.
Ma partiamo dall’inizio.
Origini ed evoluzione
Il termine “Dolce vita” è stato coniato negli anni ’50, in un’Italia che cercava di risorgere dalle macerie della guerra. Film come “La Dolce Vita” di Federico Fellini hanno contribuito a diffondere l’immagine di un’Italia glamour, fatta di feste, moda e celebrità.
Oggi, però, il concetto di Dolce vita è diventato più inclusivo, rappresentando un ideale di benessere e piacere a cui ognuno può aspirare. Non è più legato esclusivamente a un’élite, ma è un’emozione che può essere vissuta quotidianamente.
Cultura ed evocazioni
Elementi visivi iconici della Dolce Vita italiana
Target
Il target di questi spot è molto ampio ma, prima di passare ad un’analisi più approfondita, possiamo affermare che il prospect appartiene ad un pubblico internazionale, affascinato dalla cultura italiana, interessato alla moda, al lifestyle, e che apprezza le auto, la buona cucina e il design.
Mentre l’immagine classica della Dolce vita era associata a un’élite ristretta, le campagne pubblicitarie contemporanee hanno saputo allargare notevolmente il target, abbracciando una varietà di profili:
Valori trasmessi
Le nuove nuance
Le pubblicità contemporanee hanno arricchito il concetto di Dolce Vita, aggiungendo nuove sfumature.
Oggi la Dolce vita non è solo divertimento, ma anche cura di sé: le campagne mettono in evidenza l’importanza del benessere fisico e mentale.
Un altro nuovo punto chiave è il concetto di sostenibilità. Il lusso sostenibile, infatti, è una tendenza sempre in crescita: la Dolce Vita viene riproposta in chiave ecologica, valorizzando prodotti locali e artigianali. Inoltre, la sua rappresentazione moderna è più inclusiva, celebra la diversità e promuove l’uguaglianza.
Gli spot pubblicitari analizzati
The summer essential
Dolce & Gabbana | Devotion Campaign with Katy Perry
Visual
La campagna ruota attorno alla figura di Katy Perry, che interpreta una donna solare e piena di vita.
Le scene si svolgono in location evocative dell’Italia, in Campania nello specifico, richiamando la tradizione e la passione del brand per i luoghi del Sud Italia, di cui Domenico Dolce è originario.
Concept
Lo spot si rivolge a una clientela femminile sofisticata, che apprezza l’artigianalità e la tradizione italiana. Il messaggio è quello di un lusso senza tempo, legato all’eleganza e alla femminilità.
Il nome stesso del profumo e della campagna suggerisce un concetto di dedizione ad un ideale, a un amore o alla stessa fragranza. La presenza di Katy Perry, un’artista dalla personalità solare, richiama ad un sentimento di gioia di vivere e di passione, tipico della Dolce vita italiana.
La sensualità, interpretata dalla figura di Katy, è la protagonista dello spot e rappresenta l’ideale di sensualità solare, generosa e naturale, caratteristiche che si sposano perfettamente con l’ideale di donna italiana nel mondo.
Valori
La devozione può essere interpretata come amore verso sé stessi, verso gli altri o verso la vita in generale.
Il legame con l’Italia e la presenza di Katy Perry evocano un senso di passione e di entusiasmo.
Utilizzando, sul flacone del profumo, un simbolo che richiama al Sacro Cuore di Gesù, la campagna si ricollega alla tradizione e alla storia del brand, richiamando l’italian heritage ancorato alla tradizione religiosa, e simbolo di autenticità.
L’eleganza è un altro filo conduttore della campagna, evidente nella scelta di abiti sartoriali, gioielli preziosi e scenari raffinati, che evocano un lifestyle di lusso e sofisticata disinvoltura.
La campagna Devotion di Dolce & Gabbana, si ricollega in modo profondo all’ideale della Dolce vita italiana.
Scegliere l’Italia come set per la campagna è una dichiarazione d’amore per il Paese e per il suo stile di vita. L’Italia è sinonimo di bellezza, passione, arte e buon gusto, elementi che da sempre caratterizzano il brand Dolce & Gabbana.
Le immagini della campagna, con i loro colori caldi, le luci soffuse e i paesaggi mozzafiato, celebrano la bellezza mediterranea. Inoltre, La Dolce vita è sinonimo di gioia di vivere, di momenti da celebrare e di un approccio alla vita positivo e ottimista. La campagna Devotion cattura magistralmente questa essenza, trasmettendo un senso di felicità e spensieratezza.
Fiat – Topolino | The summer essential
Visual
Il video si apre con un’inquadratura panoramica di una Fiat Topolino che sfreccia lungo una strada costiera soleggiata a Portofino, meta esclusiva in Liguria. La telecamera si concentra poi sull’auto, mostrando i suoi dettagli esterni e interni. Le immagini sono luminose e vivaci, trasmettono un senso di gioia e spensieratezza.
Concept
Il concept del video è quello di presentare la Fiat Topolino come l’auto perfetta per l’estate. Le immagini mostrano l’auto in diverse situazioni tipiche della stagione estiva con paesaggi tipicamente italiani e mozzafiato. Il messaggio è che la Topolino è un’auto divertente e versatile, ideale per godersi al meglio la bella stagione.
Valori
I valori rappresentati nel video sono quelli della libertà, dell’avventura e del piacere di vivere.
La Fiat Topolino è vista come un mezzo per esplorare il mondo e vivere nuove esperienze leggere e spensierate. Il video celebra la bellezza dell’Italia e il modo di vivere l’estate, tutto italiano.
I punti di forza dello spot risiedono proprio nel concept di prodotto.
La Fiat Topolino è un’auto iconica degli anni del ’40 e ‘50, un periodo in cui la Dolce vita era in pieno svolgimento. La sua presenza nel video evoca un senso di nostalgia e di un’epoca passata.
Inoltre, l’associazione ad immagini di location italiane, estive ed esclusive come Portofino, riesce ad evocare spensieratezza, leggerezza e gioia, elementi chiave della Dolce vita moderna.
Disaronno – Velvet | Dis is our Summer
Visual
Lo spot presenta immagini suggestive di una giornata estiva italiana, con paesaggi mediterranei, spiagge e piscine. I protagonisti sono giovani e attraenti, vestiti con abiti estivi alla moda. I colori dominanti sono il giallo, il verde e l’azzurro, che richiamano il sole, la natura e il mare.
Concept
Lo spot si apre con un gruppo di amici che si divertono in una piscina, sorseggiando Disaronno Velvet. L’atmosfera è gioiosa e spensierata, con musica allegra e colori vivaci.
Il video sottolinea l’ideale di Dolce vita come gioia di vivere e il piacere di stare insieme.
Valori
Lo spot promuove valori come l’amicizia, la condivisione e il divertimento. Celebra la gioia di vivere e il piacere dei piccoli momenti quotidiani. Disaronno Velvet è presentato come un liquore perfetto per le serate estive con gli amici.
Anche qui, il video si ricollega all’ideale della Dolce vita italiana in diversi modi.
Innanzitutto, il nome del drink “Disaronno Velvet” richiama l’idea di lusso e raffinatezza, due elementi chiave della Dolce vita. Inoltre, il video è girato in una location elegante e luminosa, con colori vivaci, la musica del video è allegra e coinvolgente, e contribuisce a creare un’atmosfera spensierata, di festa e divertimento. Le vibes dello spot invitano lo spettatore a godersi l’estate, trascorendo il proprio tempo tra amici e nuove conoscenze, alla ricerca di divertimento, benessere e spensieratezza, tra i nuovi ideali della Dolce vita italiana.
Cos’hanno in comune questi spot?
Nonostante i tre prodotti pubblicizzati appartengano a mercati differenti, si possono individuare dei punti in comune tra i tre spot:
Cosa accomuna i loro target?
Le campagne si rivolgono ad un pubblico internazionale formato da giovani adulti che vogliono godere a pieno dell’estate con raffinatezza, spensieratezza e autenticità. In particolare, i punti in comune di questi prospect sono:
In conclusione
La “Dolce Vita” è un concetto che si è evoluto nel tempo, adattandosi ai cambiamenti della società e ai nuovi desideri dei consumatori. Le campagne pubblicitarie contemporanee hanno il merito di aver reso questo ideale più accessibile e attuale, trasformandolo in un vero e proprio stile di vita che celebra l’italian heritage e lo rende quasi etereo, eterno e intramontabile.
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